Oliviero Toscani: "El discreto"

Oliviero Toscani es un fotógrafo italiano reconocido fundamentalmente, y mundialmente, por las campañas publicitarias que hizo para Benetton durante las décadas de los 80 y 90.

Parece increíble que una marca quiera vender su imagen a través de imágenes como la de la parte superior de este texto. Benetton lo quiso y consiguió su objetivo: llamar la atención y que la gente entrara a sus tiendas.

La publicidad de Toscani es muy polémica, eso es evidente, pero lo curioso del caso es que no ha recibido muchas críticas. Yo he querido colocar una de las más "discretitas".

Toscani era apoyado por el mismísimo Luciano Benetton quien le decía que no debía dejarse "influir por los directivos de ventas, debes trabajar siguiendo tu instinto y tu creatividad. Si los escuchas, mañana van a decirte dónde debes colocar tu cámara fotográfica, que los negros son demasiado negros y los blancos demasiado blancos. Debes hacer lo que tú creas. ¡Ni siquiera debes escucharme a mí!. Debes escuchar a tu talento". Yo no sé si es talento pero desde luego el tema tiene bemoles (hay que ser finos).

Siempre recordaremos imágenes como la del chico que muere en la cama a causa del SIDA. Toscani estaba ahí en el momento que murió y le sacó esa foto. Otras imágenes como la de la mujer con el ojo morado tras haber sido maltratada y muchas más.

Me parece interesante recoger algunas opiniones de personajes famosos que dieron su opinión sobre las camapañas de Benetton:

"Al arriesgarse, Benetton asoció su nombre a una fotografía intensa, controvertida, de vez en cuando política y a menudo encantadora". Roy Lichtenstein, pintor. Nueva York 1994.

"Benetton me horroriza tanto en su espíritu como en su forma. Boicoteo sus tiendas y, francamente, no tengo ganas de dedicarle una sola línea". Françoise Giroud, periodista. París.

"¿Qué puede hacer un individuo para impedir que este planeta se autodestruya? Yo sólo veo una solución: es preciso que todas las personas se comprometan. Y es aquí donde la responsabilidad de Benetton destaca sobre todas las demás. Incluso sin hacerme ilusiones sobre sus motivaciones". Spike Lee, cineasta. Nueva York.

Desde que Toscani salió de Benetton no he vuelto a fijarme en su publicidad y por lo tanto no he "necesitado" entrar en niguna de sus tiendas. ¿Qué raro no?

Que pasen una feliz Semana Santa y si se van de viaje cómprenme algo.

El muso

Los diseñadores de moda tienen al igual que los cineastas sus musas y sus musos.

El diseñador Tom Ford (diseñador de moda y director de cine) es uno de los más famosos e influyentes diseñadores de moda del momento. Tiene 49 años y sabe muy bien lo que hace.

Tras diseñar para Gucci y conseguir que la firma volviera a estar en lo más alto del mundo de la moda, en parte gracias a una exquisita colección otoño-invierno acompañada con una deslumbrante campaña publicitaria muy moderna que inmediatamente obtuvo la aceptación del público a nivel mundial.

En 2005 creó su propia marca: Tom Ford. Tras hacerse un hueco en el mundo de la moda con su marca propia llegó él.

¿Y quién es él? El chico fetiche de Tom Ford y protagonista de la última campaña de gafas de sol y de ver del diseñador es el modelo bilbaíno Jon Kortajarena. El guapo entre los guapos ya que está considerado el cuarto modelo internacional más guapo. No sé si quiero saber cómo son los tres que le preceden...

La colaboración entre diseñador y modelo comenzó en la moda y de momento ha llegado también a la gran pantalla en la primera película del diseñador: Un hombre soltero.

Para anunciar esta nueva colección de gafas el diseñador ha optado por ponerle totalmente desnudo (bueno con las gafas) y luciendo culo. Jon Kortajarena luce bronceado, sensual y muy sexy.

Los publicistas reaccionaron diciendo que pocos se iban a fijar en las gafas y muchos en el culo pero sin duda Tom Ford sabe lo que hace.

Maletas y bolsos llenos de magia

No suele ser muy común ver anuncios de marcas de lujo en televisión pero Louis Vuitton ha querido ir más allá con este fantástico spot.

La casa francesa apareció en escena, unida al mundo de la publicidad audiovisual, a principios del año 2008. Lo más común era ver gráficas con personajes como Madonna o parte de la familia Coppola. Estos aspectos han convertido a la publicidad de la casa francesa en una de las más destacadas y respetadas en el mundo de la moda.

Louis Vuitton tiene dos cometidos fundamentales: mantener la imagen de marca y vender, vender y vender. Por eso firma un anuncio tan espectacular como este.

Esta pieza publicitaria tiene una duración de un minuto y treinta y seis segundos (recordar que un anuncio no debe exceder los treinta segundos). Eso nos demuestra que Louis Vuitton no entiende ni normas.

La música confiere al anuncio un aire filosófico y relajante, con una "mínima guitarra punteada" y con imágenes ensoñadoras, entre las que casi de manera imperceptible se "cuelan" las típicas maletas y bolsos de estampado monogram junto con mensajes que apoyan ese aire filosófico que se quiere transmitir.

El mensaje que se transmite en este maravilloso (siempre para mi gusto) spot es efectista y muchas otras marcas también lo han utilizado: aunar todo lo relacionado con el viaje y con lo filosófico.

Cruzando una delgada línea...

La moda es la que nos impone los nuevos modelos de belleza. Yo personalmente no tengo duda de ello. Desde las súper modelos de los noventa, en las cuales las curvas eran vitales, hasta la aparición de Kate Moss, en esa misma década, en que la tendencia empezó a pasar por lo andrógino y desarreglado. Pero en la mayoría de los casos en los parámetros de belleza reina la delgadez como la principal característica de pertenecer.

Aunque parezca mentira las dos chicas de la imagen superior son la misma persona. Se llama Filippa Hamilton y le despidieron por estar "demasiado gorda". Llevaba siete años trabajando para la firma estadounidense Ralph Lauren y ha asegurado que le echaron porque "no cabía en su ropa".

Tras el escándalo que se produjo cuando la firma adelgazó con el programa Photoshop a la modelo para una campaña en soporte gráfico (imagen de la izquierda), la firma pidió disculpas. El motivo del escándalo no fue otro que la alteración de la figura de la modelo y parecía anoréxica. Se acusó a la firma de promover la anorexia con esta campaña. La polémica se desató después de que los blogs Photoshop Disasters y Boingboing publicaran la foto con comentarios críticos sobre la tóxica influencia de estas imágenes entre las jóvenes.

Se ha comprobado que muchas jóvenes imitan a estas modelos porque creen que es así como se debe estar y las marcas no se dan cuenta, o no quieren darse cuenta, de que así no ayudan. Por el contrario creo que desde el mundo de la moda se podría hacer mucho para erradicar este problema, precisamente porque sus modelos son muy imitadas.

Creo que este tipo de anuncios debe vender una imagen saludable y cómo con la ropa de tal o cual marca vas a estar guapísima, no parecer un espantapájaros. ¿O no pensáis que Filippa está estupenda tal y como es (imagen de la derecha)?

Creo que es hora de darnos cuenta de que las nuevas tendencias no quedan bien en cuerpos esqueléticos que parecen esqueletos de laboratorio.

El poder del famoso

Echando un vistazo en el twitter de Karl Lagerfeld he leído un tweet que ha captado por completo mi atención: "I love fashion advertisements. I'm fascinated by intelligent, brilliant ads: finding slogans that can tell a story in thirty seconds". ¿No es fantástico? Para que luego digan que la publicidad de moda es algo banal...
Quizá por eso él es el que supervisa cada una de las campañas de publicidad de Chanel. La última es la de Primavera-Verano 2010 (imagen superior). La creativa es Freja Beha Erichsen y está protagonizada por la top de las tops: Claudia Schiffer. Este hecho no es casualidad.
Una de las herramientas más utilizadas en publicidad es el famoso y mucho más en la publicidad de moda donde muchas veces la marca vende por la imagen que transmite el famoso/a que lleva la última tendencia. Este hecho no está probado ya que el rendimiento económico del ‘star’ no es seguro, no se utilizan directamente con el objetivo de vender más, pero es una fórmula publicitaria muy extendida. Tienen un elemento mediático y de prestigio, se va a hablar en los medios y va a conseguir publicity.
Con la utilización de personajes famosos, se consigue conectar con el espectador de una manera excepcional. El famoso sabe perfectamente cómo vender la marca y el creativo confía en ello.
La imagen angelical de esta rubia transmite tranquilidad y elegancia. Las campañas de Chanel siempre sorprenden, siempre dejan preguntas sin respuesta y siempre recrean una imagen donde no hay que buscar una explicación lógica porque, queridos lectores, simplemente no la hay.