Oliviero Toscani es un fotógrafo italiano reconocido fundamentalmente, y mundialmente, por las campañas publicitarias que hizo para Benetton durante las décadas de los 80 y 90.
Parece increíble que una marca quiera vender su imagen a través de imágenes como la de la parte superior de este texto. Benetton lo quiso y consiguió su objetivo: llamar la atención y que la gente entrara a sus tiendas.
La publicidad de Toscani es muy polémica, eso es evidente, pero lo curioso del caso es que no ha recibido muchas críticas. Yo he querido colocar una de las más "discretitas".
Toscani era apoyado por el mismísimo Luciano Benetton quien le decía que no debía dejarse "influir por los directivos de ventas, debes trabajar siguiendo tu instinto y tu creatividad. Si los escuchas, mañana van a decirte dónde debes colocar tu cámara fotográfica, que los negros son demasiado negros y los blancos demasiado blancos. Debes hacer lo que tú creas. ¡Ni siquiera debes escucharme a mí!. Debes escuchar a tu talento". Yo no sé si es talento pero desde luego el tema tiene bemoles (hay que ser finos).
Siempre recordaremos imágenes como la del chico que muere en la cama a causa del SIDA. Toscani estaba ahí en el momento que murió y le sacó esa foto. Otras imágenes como la de la mujer con el ojo morado tras haber sido maltratada y muchas más.
Me parece interesante recoger algunas opiniones de personajes famosos que dieron su opinión sobre las camapañas de Benetton:
"Al arriesgarse, Benetton asoció su nombre a una fotografía intensa, controvertida, de vez en cuando política y a menudo encantadora". Roy Lichtenstein, pintor. Nueva York 1994.
"Benetton me horroriza tanto en su espíritu como en su forma. Boicoteo sus tiendas y, francamente, no tengo ganas de dedicarle una sola línea". Françoise Giroud, periodista. París.
"¿Qué puede hacer un individuo para impedir que este planeta se autodestruya? Yo sólo veo una solución: es preciso que todas las personas se comprometan. Y es aquí donde la responsabilidad de Benetton destaca sobre todas las demás. Incluso sin hacerme ilusiones sobre sus motivaciones". Spike Lee, cineasta. Nueva York.
Desde que Toscani salió de Benetton no he vuelto a fijarme en su publicidad y por lo tanto no he "necesitado" entrar en niguna de sus tiendas. ¿Qué raro no?
Que pasen una feliz Semana Santa y si se van de viaje cómprenme algo.
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